Выставка boot Düsseldorf — царство яхт и место встреч с теми, кто их проектирует, строит и продает. В этом году компания Princess Yachts снова выступила с самым крупным стендом, на котором в любое время дня была очередь из посетителей. Что именно привлекает сюда людей? Масштаб экспозиции, хорошие яхты или свежий подход, который использует верфь для презентации своих лодок? О том, как заинтересовать людей, уставших от приевшейся однообразной рекламы, и стоит ли бояться фейковых отзывов в Сети, рассказывает Киран Хаслам — один из самых ярких и харизматичных маркетологов яхтенной индустрии.
Нет ли у вас ощущения, что яхтенная индустрия переживает кризис рекламы и маркетинга? Годами верфи показывают в рекламе похожие друг на друга лодки, и люди уже устали от этого…
Да, совершенно с вами согласен, хотя не стал бы называть это кризисом. Просто индустрия живет так уже очень давно, и печально видеть, что ничего не меняется. В последние пять лет мы стараемся радикально изменить способ подачи яхт, ведь уже недостаточно просто демонстрировать людям поверхностное изображение. Одна из компаний, чьи лодки стоят в этом же павильоне, выпускает рекламу, где яхта идет на скорости 36 узлов, а на ее носовой палубе, опираясь рукой на спинку лежака и согнув ногу в колене, сидит девушка в солнцезащитных очках с развевающимися волосами и шарфом…
Задумайтесь: судно глиссирует на 36 узлах! Во-первых, находиться на этой палубе очень опасно, а во-вторых, это не жизненный пример. Никто не получит от этого удовольствия, так как ветер уже очень сильно бьет по ушам, и в каком бы теплом климате вы ни находились, в потоке воздуха все равно будет холодно. Кроме того, вы все время будете испытывать чувство тревоги, поскольку стоит только лодке резко сменить курс, вы рискуете вылететь за борт. С такими нелепыми примерами пора заканчивать… К счастью, мы в Princess уже давно решили, что не станем снисходительно относиться к нашим клиентам: мы обычные люди, которые любят настоящие лодки и используют их так, как это действительно происходит в жизни.
Конечно, в рекламе всегда стараются показать яхту в самом выгодном свете, однако при этом совершенно недопустимо смотреть на зрителя свысока. Поэтому, например, снимая рекламные видео Princess, мы никогда не приглашаем актеров и моделей, которые делают вид, что наслаждаются яхтой. В кадр попадают только истинные владельцы и члены их семей, и зрители подсознательно чувствуют, что на экране все происходит так же естественно, как в жизни. Посмотрев ролик про жизнь на борту Princess 35M, люди говорили нам, что наконец-то мы показали, как они собираются пользоваться яхтой.
Кроме того, мы не применяем для фильмов готовое музыкальное сопровождение. Напротив, мы приглашаем композитора, чтобы он написал совершенно новое произведение вокруг уже снятого и смонтированного фильма. Это уникальный подход, никто в нашей индустрии больше так не делает. Все предпочитают покупать недорогие готовые саундтреки, которые можно услышать в телевизионной рекламе, и накладывают их на отснятый материал.
На вашем YouTube-канале около 13 000 подписчиков, ролики про новые модели просматривают в среднем около 20 000 человек. Но когда вы пустили журналиста Ника Бёрнхэма на строящуюся Princess X95, за три недели его ролик набрал 65 000 просмотров. Очевидно, что аудитории интересны сведения из первоисточника. Планируете ли вы продолжать в этом духе?
Разумеется! Ник Бёрнхэм — истинный фанат яхт, и при этом он делает свои репортажи без постановки, просто берет камеру и снимает, как если бы делал это для своих друзей. Людям импонирует такая естественность и честность. Кроме того, ему действительно очень нравятся яхты Princess, они находят в нем отклик.
Мы пошли на такой шаг, поскольку, считаю, не нужно бояться, что конкуренты могут увидеть еще не готовый продукт. Когда я пришел в яхтенную индустрию в начале 2015 года, то сразу поехал с Princess на два боат-шоу: в Лондон и сюда, в Дюссельдорф. Тогда, пять лет назад, ни на одной из выставок меня как представителя Princess не пустили на стенды Sunseeker, Fairline, Sanlorenzo, Azimut, Monte Carlo и Ferretti. «Ты из Princess, тебе сюда не нужно,— говорили мне.— Ты украдешь наши идеи». Разве это нормально?
Все наши идеи находятся в открытом доступе, поскольку мы пытаемся объяснить людям их преимущества. Никто не ездит на яхтенные выставки, чтобы красть чьито находки…
Сразу после этого я вернулся в офис и сделал специальные пропуска со своей подписью, на которых были перечислены все выставки, где участвует Princess. Затем написал письма Альберто Галасси, Джованне Вителли, Филу Пофэму, Массимо Перротти и Карле Демарии — всем руководителям верфей, на чьи стенды меня не пустили, и отправил им эти пропуска с приглашением посещать стенд Princess в любое время и предложением передавать пропуск своим сотрудникам. Всему персоналу Princess я объяснил, что нужно пускать любого человека, предъявившего такой пропуск, на наш стенд без регистрации, не запрещать ему осматривать лодки и, конечно, угощать джин-тоником и кофе. Словом, добро пожаловать!
И они пришли?
Да, пришли, и с тех пор ситуация в корне поменялась. Теперь я могу зайти на стенд любой верфи в шестом павильоне boot Düsseldorf и привести с собой своих сотрудников. Всего-то нужно было изменить линию поведения! И я не собираюсь воровать их идеи, хотя признаю, у них много замечательных яхт. Мы все делаем одно дело и любим лодки: любим их проектировать, любим строить и продавать. Поэтому давно пора немного расслабиться, что мы и сделали, пустив Ника на строящуюся Princess X95. Первый корпус еще даже не готов, а мы уже продали девять яхт! Мы верим в свой продукт и хотим поделиться этой уверенностью со всеми.
Социальные сети, в основе которых изначально лежали благие идеи, стали одним из основных инструментов маркетинга. Однако люди постепенно начинают понимать, что в какой-то момент соцсети свернули не туда и превратились в рекламно-торговые площадки, а это может привести к экзистенциальному кризису и оттоку пользователей. Как вы сохраняете свою аудиторию в соцсетях?
Думаю, об этом как раз я должен спрашивать вас. Ведь в основе работы журналистов и редакторов лежат прямота, честность и предоставление правдивой информации. Если вы не делаете этого ежедневно, такая работа не для вас. Люди читают ваш журнал и ждут вашего мнения, поскольку верят вам. Главная и весьма серьезная проблема социальных сетей заключается в том, что очень тяжело доверять распространяющейся в них информации. Стремление к популярности вытесняет правду, поэтому, даже если информация неверна, но у нее много положительных оценок аудитории, соцсеть будет чаще и больше показывать ее новым читателям. Это очень опасно. С другой стороны, сила соцсетей в том, что там у всех одинаковое право голоса, а значит равная возможность естественным образом делиться информацией. Это очень располагает, поэтому мне все еще нравятся идеи, заложенные в основу соцсетей, хотя я совсем не одобряю то, во что они превратились.
Princess много времени посвящает соцсетям, поскольку для людей это очень естественный способ общаться с нами. В последние годы мы намеренно снижаем долю печатных материалов о бренде, отдавая предпочтение видеоматериалам: роликам, документальным фильмам, интервью и т. д. Кроме того, мы сфокусирова - ли внимание на Instagram, поскольку продукция верфи с тысячами красивых фотографий прекрасно ложится в этот формат, который к тому же развивается в правильном направлении.
Многие клиенты Princess уже немолоды. Они тоже обитают в соцсетях?
Вы удивитесь, но социальными сетями пользуются люди гораздо старше, чем я даже предполагал. Это не только молодежь 20 – 30 лет, но и те, кому за пятьдесят. Мои родители, которым уже за семьдесят, пишут мне в WhatsApp, да и в компании мы все больше общаемся через мессенджер. Думается, полистать Instagram или Facebook им будет не сложнее. Возьмите, к примеру, статистику, опубликованную недавно в британском издании журнала Wired. Там написано, что 3,6 млн британских пенсионеров — людей, получающих пенсию от государства и не имеющих право работать,— регулярно пользовались Facebook в сентябре 2019 года.
Сказалось ли изменение инструментов общения с клиентами на скорости принятия ими решений о покупке яхты?
.jpg)
Думаю, это в первую очередь помогает завоевать доверие, поселить в людях знание о том, что бренд Princess существует и он рядом, что яхты хороши и обладают такимито характеристиками. Решение купить яхту — очень серьезное, и дело не только в ответственности и обязательствах, которые возникают с ее появлением, но также в финансовых затратах. Если машину можно купить почти сразу, как только увидел и прокатился, то над приобретением яхты думают гораздо дольше, пробуя, выбирая, сравнивая. Поэтому еще одна точка соприкосновения с клиентами оказывается совсем не лишней.
Отзывы о яхтах в Сети — это, по-вашему, хорошо или плохо? Помогают ли они продавать яхты или, наоборот, мешают?
Просто замечательно, если подлинный владелец яхты оставляет о ней отзыв в Интернете. При этом человек может описать свой опыт и впечатления настолько честно, насколько считает нужным, и мне бы никогда не пришло в голову каким-то образом это контролировать.
Многие компании переживают, что в отзывы могут попасть какие-то неодобрительные высказывания, но я считаю, каждый человек имеет право конструктивно критиковать вещи, которыми пользуется. Кстати, то же касается и обзоров в прессе. Конечно, мне приятно, когда в журналах хвалят яхты Princess, но я стремлюсь к тому, чтобы эти отзывы возникали не на пустом месте, а после того, как журналисты сами прочувствуют, насколько хороша лодка. Это гораздо важнее! Если человек находит, что можно улучшить, то он вправе открыто об этом заявить. Главное — всегда оставаться конструктивным и объяснять, почему не нравится то или иное решение, а еще лучше — предлагать альтернативу.
Критикуя что-то, люди не всегда понимают, что из-за конструктивных и других ограничений просто нельзя было сделать иначе. За свою историю Princess построила и продала около 18 000 яхт, и мы кое-что знаем о том, что работает, а что нет. Поэтому стараемся не просто добавлять приятные детали, но делать это так, чтобы и через 25 лет лодка оставалась исправной и доставляла удовольствие. Нужно понимать, что любая наша яхта спроектирована и построена определенным способом согласно определенной философии и не может подходить абсолютно всем.
Amazon потратил много сил и средств на борьбу с фальшивыми отзывами на товары. Насколько это актуально для яхтенной индустрии?
Оставлять фальшивые отзывы о сравнительно крупных яхтах практически невозможно, поскольку большинство из них уникальны, и если человек, например, публикует видеообзор Princess F62, то по элементам отделки я сразу могу определить, чья эта лодка, когда она была построена и передана владельцу. Если обозреватель не является владельцем, но в своем рассказе претендует на это, сразу понятно, что это вымысел.
Но ведь обычные люди, которые увидят такой обзор, не поймут этого…
Да, верно, они не поймут этого сразу, но яхтенная индустрия настолько специфична, что информация о таких отзывах очень быстро дойдет до нас. К счастью, мне пока неизвестны мотивы, которые заставили бы людей оставлять фальшивые отзывы о яхтах — до сих пор я не встречал ни одного. Чего они этим добьются? Удивят своих друзей лодкой, которая им не принадлежит? Или расскажут о чартере, в котором они не были? Если это им нравится, пожалуйста, пусть развлекаются!
